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這世界需要怎樣的人才?日本雀巢 CEO 用 3 個案例教會我的事

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說到通行世界的人才,你腦中會浮現什麼樣的關鍵字?海外名校 MBA 畢業,英文溜得像母語,在頂尖科技公司上班,當空中飛人是家常便飯?

雀巢日本 CEO 高岡浩三,非常不符合一般外商高階經理人的形象。1983 年神戶大學畢業後進入瑞商雀巢,沒有外派的經驗,英文程度也普通,卻能夠一路爬升成為雀巢日本 CEO(2010 年上任),是雀巢日本百年來第一位由內部晉升的日籍 CEO。

高岡說,總部的這個人事決定,連他自己都驚訝,但就任後,他繳出連續 6 年營收與營業利益雙成長的優異成績。每個人都問他,「沒有海外經驗,怎麼能得到這麼高的評價?」「要進入外資企業,是不是要從年輕的時候就培養國際觀?」

他的回答是,「不管在什麼國家、公司工作,都可以成為通行世界的人才。」他將自己一路走來培養出的工作態度與方法,寫成《通行世界的工作方法》(暫譯,日文書名為《世界基準の働き方》)。

用品牌名稱祝福考生,KitKat 成功拓展新客源

通行世界的人才,簡單來說就是能夠不斷締造勝利的人。高岡認為,要做到這件事,不可或缺的條件是「行銷力」,也就是「發現、進而解決顧客問題」的能力。高岡將做法歸納 3 步驟:

  1. 定義顧客是誰。
  2. 發現他們的問題。
  3. 思考解決問題的方法。

其中,發現顧客的問題最關鍵。有人會說,為什麼不直接問顧客?事實上,這也是許多日本企業慣行的方法,透過市場調查改善產品功能。不過這麼做,只能捕捉到顧客自己已知的問題。高岡認為,若能觀察到雖然存在,但顧客尚未察覺到的問題,並提供解法,方能誕生出有高度潛力的創新點子

舉例來說,高岡在 2001 年擔任行銷部部長時,要重新包裝、行銷 KitKat。KitKat 一直以來的廣告詞都是「Have a break, have a KitKat」(休息一下,來包KitKat),雖然銷售穩定,卻也一直落後於第一名的Pocky。

對此,高岡重新思考,他的顧客 ── 10 幾歲的高中生如何看待「休息」這件事。他發現,日本人心中理想的休息,是壓力解放之後真正的休息;但「break」指的是工作中偷閒或是下課 10 分鐘的休息,對日本人來說反而是討厭的字眼。

再者,對高中生來說,最大的壓力來源是考試。高岡發現在日本九州方言裡,奇巧的發音近似日文的「一定勝利」。於是高岡以九州為首,發起全國性的考生應援活動。最初和旅館合作,櫃檯人員贈送奇巧和一張卡片給入住的考生祝他考試順利,活動轟動吸引媒體報導,從此奇巧和「守護考生」畫上等號,只要考試期間營收就會三級跳,成功開闢了情人節以外的新戰場。

免費出借膠囊咖啡機,搶下家用咖啡市場

高岡的另一次勝利,是在就任社長後成功開闢非家用咖啡市場。當時雀巢在非家用咖啡市場市占僅 3%,家用咖啡市場則拿下壓倒性的 4 成。

高岡觀察,非家用咖啡市場中,2/3 的顧客為上班族。景氣好的時候,公司會提供咖啡當做福利,但是不景氣的時候,公司為了控制成本,想喝咖啡就得自掏腰包去外面買。問題是,一杯咖啡價格少則 100 日圓,多則 300~400 日圓,一天若要喝上好幾杯也是一筆開銷。

因應這個問題,高岡推出「雀巢咖啡大使」活動,免費出借膠囊咖啡機,咖啡每杯只要 30 日圓,由咖啡大使(租借公司員工)負責向雀巢購買膠囊。2012 年推出後,迄 2017 年 4 月登記成為咖啡大使的人數突破 30 萬人,一年喝掉 10 億杯咖啡。

逛超市逛累了想休息?Café In Shop 給銀髮族的解決方案

為了推動全公司專注發現顧客問題,並提出解決方案,高岡舉辦每年一次的「雀巢創新大獎」,全公司任何人都可以提出點子與點子初步驗證的結果參賽。第二屆大獎的得主是在秋田縣超市從事促銷工作的女性社員。她觀察到,秋田縣的消費族群年齡都偏高,逛超市逛累了需要休息,可是在超市裡的咖啡店休息,一杯咖啡就要 300~400 日圓,對於依靠年金過活的銀髮族來說並不便宜。

於是她提案,在超市裡設置雀巢膠囊咖啡機,提供一杯咖啡 100 日圓的休息區。這個做法,不僅可以滿足銀髮族消費者的需求,對超市來說也可以讓顧客在店裡多逗留一會。

這個在秋田縣試行成功的案例,也就是雀巢日本後來推出「Café In Shop」服務的原形,試營運一天就賣出 100 杯。當時還是約聘人員的她,現在也成為雀巢日本的正式員工。

高岡也提醒,有時愈資深、職位愈高的經理人,反而會錯過優秀的點子。他認為,不管你的資歷、職位,只要持續思考顧客的問題,就會想出好點子。

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本文授權自《經理人網站》,作者:張玉琦

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