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打造「不可取代」的產品!看Youtube和Dropbox如何達到Product Market Fit

創新拿鐵

紅杉資本(投資過Apple、Google)是目前最大的創投公司。被它投資的公司市值佔那斯達克(NASDAQ)市場總值的10%。紅杉資本尋找顧客的策略是這些公司產品要符合顧客需求。而產品市場相合法則(Product Market Fit,PMF)便是衡量公司是否做到上述條件的指標。

1.確定找到產品專屬的市場後,再大量投入

Product Market Fit(PMF)是由Facebook、e-Bay、惠普的董事Marc Andreessen在觀察新創產業多年後所提出,用來 檢視一間公司的產品是否能在供應與需求間達到平衡,其產品是否在消費者心中有不可取代性。

Youtube就是一個無法取代的好例子,當我們連上網路想要尋找影片時,第一個想到的絕大多數會是Youtube。但其實YouTube在2005年創立時原本只是聚焦在影片約會的小眾市場。後來因為發展不順利,網站流量一直無法突破,所以Youtube團隊才馬上調整了產品定位,改為服務更大眾需求的市場–「線上影片分享」。這樣的轉變才讓YouTube快速成長,並在2006年時以546億台幣的高價賣給Google。

公司可以靠顧客對產品的回饋來判斷產品是否達到PMF ,在達到PMF前,應該不停嘗試不同的產品風格,先別一次投入全部資源 ;在達到PMF後,便可投入更多的資源來將此產品質量和產量最大化。

就像著名的照片分享網站Flickr,剛開始創辦人Stewart Butterfield其實主要專注在開發一款線上遊戲Game Neverending,而照片分享只是遊戲中其中一項功能。但是過了不久,Stewart便發現大部分用戶對照片分享比玩遊戲更感興趣,於是才轉為投入更多資源去開發Flickr。

2.Dropbox和任天堂用最小可行性產品,快速找到PMF

公司要如何更快的找到PMF呢? 公司可以靠最小可行性產品 (Minimum Variable Product,本文以MVP簡稱)。MVP是由路透社、華爾街日報、紐約時報的專欄作家Eric Ries在2008年提出的,其作法是先將產品概念或半成品拿去市場試水溫。如果符合消費者需求,便進行量產,如果消費者不買單,則改變產品策略,直到符合消費者胃口。

Dropbox的創辦人Drew Houston在確定要創立Dropbox以前,他只放了一部影片到YouTube上,Drew在影片中示範如何在不同平台上用Dropbox分享和儲存檔案,讓大家了解Dropbox是多麼容易使用。沒想到影片得到許多人的討論與迴響,甚至有人詢問他可以購買此產品嗎?而Drew Huston在確定Dropbox已經找到了PMF後才開始投入研發。

Pokémon Go也是運用類似的方法尋找PMF,2014年的愚人節任天堂和Google合作推出了一部廣告,內容描述Google再招募Pokemon Master這個職缺,而Pokemon Master需要探索各種地形並捕獲Pokemon。沒想到這廣告勾起無數Pokemon玩家的討論與期待。透過和Google Map的合作,任天堂很快地找到了PMF。

3.美國投資大老教你看懂五個指標,找到PMF

在超過50個國家、投資超過1000家新創公司500 startups的創辦人DaveMcClure也曾提出 「AARRR指標」來幫助新創公司透過數據分析進而更有效率地找到PMF。

AARRR代表的是:

  • Acquisition-顧客如何找到你的產品?
  • Activation-產品是否給顧客好的第一印象?
  • Retention-顧客是否願意再次購買產品?
  • Referral-顧客是否願意推薦產品給別人?
  • Revenue-顧客是否願意付更多錢購買產品?

我們可透過Dropbox的案例來檢視「AARRR指標」。Dropbox 一開始利用Youtube快速散播出他的品牌,讓用戶透過影片清楚了解Dropbox產品的功能。接著Dropbox為了帶給用戶好的印象並協助用戶短時間內就能上手,它主打簡易的操作方式,只要將文件拖拉至Dropbox檔案中就能快速存取到雲端。有了良好體驗,用戶自然而然就會繼續使用Dropbox。

為了讓現有的Dropbox用戶推薦自家產品,Dropbox設計了一連串的獎勵活動,像是用戶只要推薦身旁好友使用Dropbox,就能免費增加雲端空間容量。Dropbox也舉辦各校競賽,若該校使用Dropbox的人數越多,Dropbox就願意贈送更多的儲存空間給該校學生。透過這些有趣好玩的活動,Dropbox成功吸引更多的用戶前來使用。一旦這些用戶更仰賴Dropbox來處理工作任務時,他們就會主動付費去購買Dropbox進階的服務。

現在網路上有很多便利的工具讓大家使用,公司只要透過Google Analytic、Flurry Analytic、Apsalar等數據統計軟體,便可在網路上收集大量的資料,如:本月新增用戶、本月活躍用戶、用戶留存率等資訊,透過分析這些數據,公司能夠更快的找屬於自己的顧客群並達到PMF。

然而公司找到PMF後,不代表便能成為Google、Coca Cola、Microsoft等一流企業,其代表的是公司拿到了通往成功企業的入場券。而沒找到PMF的公司,則可能面臨倒閉的危機。

本文授權自《創新拿鐵》,作者:張肇恩